Monica Axinte
Varejistas veem acontecer um aumento nas vendas quando melhoram o processo de compras. Agora, a experiência de compra de seus clientes pode ficar muito mais fácil graças à introdução do Google Shopping Actions, com custo por venda.
Como foi anunciado recentemente pelo Google, em breve as compras online serão extremamente agilizadas, permitindo que clientes comprem produtos através das plataformas Google Search e Google Express, tudo com a ajuda do Assistente do Google. Este novo modelo foi chamado de Google Shopping Actions. Atualmente ele já está ativo nos EUA e saindo do modo Beta, permitindo que todos os varejistas tenham a opção de adotar o programa.
Vamos mergulhar direto numa análise do que o programa significa para varejistas online: como funciona e quais são as implicações, padrões e requerimentos para comerciantes.
- Do que se trata o Google Shopping Actions?
- Vantagens e consequências para comerciantes
- Aprendizado de máquina
- Para entrar no programa
- Padrões do programa Shopping Actions para varejistas
- Requisitos de feeds
- O Google Shopping Actions é bom para mim?
Do que se trata o Google Shopping Actions?
A adoção do programa permite que os seus anúncios do Shopping apareçam durante a jornada de compras do cliente através de uma variedade de dispositivos e plataformas, tudo com um carrinho universal.
Isso torna as compras muito mais contínuas e fáceis, já que dá aos clientes a possibilidade de fazer decisões, adicionar itens ao carrinho e fazer checkout seja onde for que estiverem, deixando mais fácil e rápido de completar as compras.
Por exemplo, digamos que um cliente faz uma busca no Google a partir de seu smartphone, procurando por um protetor solar, e o seus anúncios aparecem. Ele não compram o produto nesse exato momento, mas quando chega em casa, percebe que precisa mesmo comprar protetor solar; então ele usa o Assistente do Google, os seus anúncios aparecem novamente e o cliente adiciona o produto ao carrinho e faz o check-out mais tarde.
Acima: Google Shopping Actions através das plataformas, imagem do blog Adwords
Então, além do fator de competição com a Amazon, por que o Google introduziu esse novo programa?
De acordo com um post no blog Google’s Inside do Adwords, eles viram em seus dados que buscas e hábitos de compras demonstravam haver necessidade de uma “assistência imediata”. Por exemplo, as buscas em aparelhos móveis com o termo “onde comprar” aumentaram em mais de 85% em 2 anos. Eles também perceberam que 44% dos usuários regulares do assistente de voz usam o dispositivo para comprar produtos uma vez por semana ou mais.
Por que se cadastrar no programa Shopping Actions: vantagens e implicações para comerciantes
Bem possivelmente, a maior vantagem de usar o programa é o modelo de custo por venda, o que quer dizer que você só precisa pagar quando um cliente completa uma compra. Quem no momento está usando os modelos mais tradicionais de custo por clique (CPC) ou custo por impressão (CPM) pode perceber rapidamente a vantagem de não ter de pagar por cliques que não levam a quaisquer vendas.
Há também o fato de que você aparece em diversas plataformas, exibindo seus produtos onde quer que estejam os clientes — Google Express, Search ou Assistente do Google — o beneficia como vendedor devido à exposição no lugar certo, no momento certo e para o público certo.
Finalmente, temos que considerar a fidelidade dos clientes: varejistas conseguem conectar contas de fidelidade de clientes, o que quer dizer que você pode oferecer anúncios que sejam relevantes ao usuário. O Google prediz o que o cliente está buscando, e quando, tudo com base em suas compras anteriores.
Isso é perfeito para pedidos que precisam ser feitas numa base mensal (por ex., pó de proteína para 30 dias, certos cosméticos, etc.). O outro valor agregado é a função que permite fazer novamente o mesmo pedido com um simples clique, já que os detalhes de pagamento são salvos. Isso ajuda a agilizar ainda mais o processo de compras para seus clientes, o que tipicamente leva a um aumento das vendas, facilitando também os pedidos feitos através do Assistente do Google.
Aprendizado de máquina
Com qualquer tipo de anúncio no Google, o objetivo é sempre a relevância dele. O Google constantemente tenta garantir a relevância do anúncio para o cliente e para a busca realizada. A consideração mais importante do Google vem do lado do cliente: o Google quer deixar tudo tão rápido e fácil quanto possível para o cliente, respondendo à questão ou busca feita com a resposta mais útil possível. É por isso que há medidas para garantir que os seus anúncios sejam relevantes para as palavras-chave ou termo de busca de voz.
Para melhorar a experiência dos usuários no Shopping Actions, o Google implementou um algoritmo que está constantemente aprendendo. Como varejista, vale a pena usar este aprendizado de máquina para seu próprio bem. Parte do aprendizado de máquina identifica o que o cliente comprou anteriormente (ou está buscando atualmente) e oferece outros itens complementares.
Por exemplo, se você busca por notebooks, você pode ver produtos adicionais tais como sacolas para notebooks, pacotes de antivírus e outros acessórios. Isso pode ajudar com a venda de produtos relacionados, aumentando os volumes de carrinhos de mão e os valores de pedidos feitos, bem como facilitando o processo para o cliente (que não precisará fazer uma segunda compra quando perceber que precisa de uma sacola para o notebook ou de um mouse, por exemplo).
Para entrar no programa
Se você já não tem uma conta no Google Shopping, você precisará configurá-la antes de adotar o Shopping Actions. Você precisará de duas plataformas para tanto:
- Merchant Center: é aqui que fica e é gerenciado o seu feed. Clique aqui para começar o processo. A informação fornecida no Merchant Center é direcionada para…
- Shopping Campaigns: para executar anúncios no Shopping, você precisará criar seus anúncios na plataforma AdWords. A partir dali você pode importar as informações de feeds, otimizar os anúncios e as campanhas e gerenciar os custos de cliques e orçamentos. Você precisará ir para a página de configuração do Adwords para começar.
Para entrar no programa, você a princípio terá de preencher um formulário do Google para exprimir seu interesse em aderir à plataforma. Isso você pode fazer aqui.
Padrões do programa Shopping Actions para varejistas
Embora só tenha sido lançado nos Estados Unidos, o programa é aberto para todos os tipos de varejistas, grandes ou pequenos. Para ser um dos primeiros varejistas do Shopping Actions, há uma série de fatores que o Google leva em consideração e que são avaliados usando-se “padrões de varejista”.
Padrões de varejista são projetados para medir o seu sucesso como varejista, bem como para identificar áreas de melhoras. Você receberá uma classificação em base mensal, a qual será determinada pela sua performance nos últimos 90 dias. Para visualizar a classificação, basta ir à página principal do Merchant Center e acessar o painel de padrões.
Fonte: medidas de performance do Google Shopping Actions
Para descobrir os seus padrões, os critérios de avaliação examinam uma série de fatores, o principal sendo a sua taxa de abandono, que inclui produtos não enviados e classificações de uma estrela.
Para ser um dos melhores varejistas, a sua taxa de abandono deve ser menor que 2%. De 2% a 10% você ainda está dentro dos padrões; no entanto, qualquer varejista com uma taxa de abandono acima de 10% é considerado abaixo dos padrões. Atualmente não há penalidade alguma para se estar abaixo dos padrões, mas o Google já deu indicações de que essa situação pode mudar no futuro.
Para ser parte do status de “melhor varejista”, você também precisa corresponder a duas outras condições:
- Ter 300 pedidos ou mais feitos nos últimos 90 dias.
- Ter vendido um total de US$ 15.000 ou mais nos últimos 90 dias.
Requisitos de feeds
Se você já está usando um feed para o Google Shopping, você continuar a fazê-lo. Tudo que é preciso é ir ao seu feed no Merchant Center, clicar em configurações e selecionar Google Shopping Actions. Isso fará com que todos os seus produtos sejam adotados para o programa, automaticamente.
Se você desejar excluir alguns dos produtos no seu feed, pode usar para isso a coluna excluded_destination (destino excluído). Ao adicionar “Shopping Actions” a ela, você estará dizendo ao Google que esse item específico não deve aparecer.
O Google Shopping Actions é bom para mim?
Será que a sua base de clientes é adequada para o Shopping Actions? Algumas pessoas podem achar que, se a sua audiência alvo tende a comprar em lojas físicas e não online, o Shopping Actions não é para elas. No entanto, fazer parte do programa e estar disponível para os seus clientes não é exatamente uma prática ruim!
Pode ser benéfico estar presente para todos os nichos de clientes seja onde for que estiverem — mesmo em quantidades menores. Também é particularmente útil se os produtos forem vendidos por uma empresa terceira, como por exemplo, o Target.
O Target tem sido muito usado em relação ao Google Shopping Actions. Isso vem depois de uma longa história de parceria entre Target e Google, e foi ele um dos primeiros a testar o Google Express e, agora, o Shopping Actions. O Target tem experimentado um pequeno aumento em novos mercados, um aumento em usuários novos e, de acordo com o Google, eles também tiveram um aumento de quase 20% nos carrinhos de compras do Express.
Outros varejistas que também se uniram ao programa ainda em sua infância são a Costco, Ulta e Home Depot. Cada um deles tem obtido ótimos resultados, incluindo um aumento de volume de carrinho de compras numa média de 30%, bem como um aumento em conversões por menos custo (em comparação com o uso de anúncios no Shopping, somente).
Finalmente...
Independentemente de se o Google Shopping Actions de fato rivaliza os serviços da Amazon, o fato é que, para varejistas com clientes que geralmente fazem compras online, a probabilidade é grande de haver um impacto positivo vindo da agilização do processo de compras, bem como do fato de aparecer em diversas plataformas e dispositivos.
Não está convencido? A única forma de saber o que funciona ou não é experimentando por conta própria. Você pode ser recompensado por sua adesão ao programa com a possibilidade de maiores vendas. Mas se nada vier daí, ainda assim é prática recomendada ficar em dia com todas as opções do e-commerce e entender o que dá os melhores resultados para a sua loja.