Para uma varejista tentando vender mais, o Google Shopping é tiro e queda.
Para alguns, as campanhas do Shopping são a fonte número 1 de tráfego e renda.
Mas como aumentar a chance de que os seus anúncios da lista de produtos apareçam no Google Search, e não os de um concorrente?
A resposta se encontra no SEU FEED DE DADOS. Se o seu feed de dados estiver bem otimizado, você receberá tráfego mais qualificado.
O seu feed de dados é a fundação sobre a qual toda campanha de PPC bem-sucedida se ergue.
Então, onde focar os seus esforços de otimização de feeds se você está começando a usar as campanhas do Google Shopping?
Onde ir para encontrar os melhores truques de otimização?
Podemos dizer onde: você procura os especialistas de agências no Google Shopping.
Especialistas de marketing PPC de agências são quem gere várias contas de e-commerce simultaneamente e em diferentes nichos.
Isto é em comparação com os seus colegas de escritório, cujo foco é uma única conta.
Para saber mais sobre dicas e truques comprovados de otimização, pedimos a doze especialistas de agências para compartilhar as suas melhores dicas tanto para usuários principiantes quanto veteranos no Google Shopping.
Seu foco deve ser na otimização para conseguir títulos e descrições sólidos, que apareçam para o máximo de consultas. Uma jaqueta pode ser uma jaqueta para chuva, uma jaqueta feminina ou uma jaqueta de aviador. A forma pela qual você nomeia e descreve os seus produtos corresponde ao volume de consultas que você recebe.
O principiante também deve se focar em criar orçamentos e estratégias de lances efetivas para gerar rendimentos. Entenda como a alocação de orçamentos de campanha e as segmentações levam a vendas. Certifique-se de haver uma boa razão para criar mais de uma campanha, em vez de um segmento de campanha.
O especialista deve se focar em orçamentos e estratégias de lances dentro do AdWords ou de sua plataforma de pesquisa paga preferida. Várias campanhas com diferentes orçamentos levam a menos oportunidades de obter vendas significativas.
Ponha dados práticos no seu feed para ajudar a exceder estrategicamente os objetivos do seu negócio. Ao incluir margem, inventário e promoções, o varejista consegue gerir a rentabilidade com mais eficácia, criando uma vantagem competitiva para a sua marca.
Kevin Burrell - iProspect I LinkedIn
Para novos anunciantes, a alocação do orçamento é extremamente importante. Frequentemente, vejo anunciantes terem dó de alocar seus orçamentos. Eles contestam que “ainda é cedo demais para saber” ou que “queremos vender todos os nossos produtos”, mas estes argumentos não veem o sentido da publicidade do e-commerce: ROI e lucro.
Ao anunciar online como companhia de e-commerce, o seu objetivo deve ser o de maximizar os seus potenciais lucros com o orçamento disponível. Se você tem $3,000 por mês e pode gastar isso tudo em um único produto que traz o maior lucro, então é isso mesmo que você deve fazer.
Um ótimo jeito de tornar mais sofisticada a sua gestão de lances para os anúncios do Shopping é separando as pesquisas que você recebe por marca e as pesquisas que não mencionam marca em duas campanhas diferentes.
Basta criar duas campanhas:
Ao dividir as suas campanhas em marca e sem marca, você consegue definir lances mais altos e agressivos por pesquisas que incluem a marca, ao mesmo tempo em que cria lances menos agressivos para termos de pesquisa sem marca que tendem a converter menos.
Andrew Lolk - Savvy Revenue I LinkedIn I Twitter
A qualidade do feed é a fundação para campanhas bem-sucedidas no Shopping. Títulos de produtos fortes, descrições detalhadas e atributos de produto específicos (p. ex., cor, estilo e tipo) são essenciais para um desempenho ideal de campanha. O Google adora dados de produtos, que têm um impacto direto e extenso sobre a sua pontuação geral de qualidade.
Quantos mais dados você fornece para o Google, melhor a fundação que você terá para campanhas bem-sucedidas.
Para profissionais de marketing de agências: alguns clientes podem ter dificuldade ao gerar os dados dos produtos. Não deixe de enfatizar a necessidade de dados sólidos, explicando as vantagens de ter um feed de produtos robusto e as desvantagens que dados de produtos ruins podem causar.
Os seus clientes podem não estar cientes do impacto negativo que isto pode ter, e depois disso devem ficar mais dispostos a trabalhar com você para melhorar o feed de produtos.
Pense ainda mais fora da caixa do que atualmente e nunca pare de testar. As campanhas do Google Shopping são uma ciência, e cada experimento precisa de uma hipótese e de um teste.
Identifique possíveis soluções e áreas para melhorias nas suas campanhas e teste as hipóteses. Com as recentes expansões das capacidades do Google Shopping, as suas opções são quase infinitas. A segmentação por código de produto, RLSA e lista de clientes, e os níveis de prioridade – isso tudo é só o começo.
Para especialistas de marketing de agências: use as muitas opções ao seu dispor e crie uma estratégia exclusiva para cada cliente. Nenhum cliente é exatamente igual a outro, então não deixe de ficar atento para o que torna únicos o seu cliente, seus consumidores e a sua estratégia empresarial interna.
Estes são alguns dos muitos fatores que podem ser usados para identificar a hipóteses para o seu próximo teste.
Aaron Davis - Elite SEM I Linkedin I Twitter
Ter informações boas e completas no seu feed é essencial. Isso começa com o título e descrição do produto, já que estas são as formas primárias pelas quais o Google combina os seus produtos com pesquisas, diferentemente das campanhas da rede de pesquisa, que usam palavras-chave determinadas.
Use de uma abordagem de SEO ao escrever os títulos e descrições, e, se a sua plataforma de e-commerce não for ideal para feeds, procure uma ferramenta de gestão de feeds que lhe permita editar e otimizar o conteúdo.
Especialistas
Além de segmentar os seus produtos em categorias similares para criar grupos de anúncios dentro das campanhas, alavanque prioridades de campanha e orçamentos compartilhados para criar uma situação onde você pode alinhar seus lances para visar melhor (por ROI) pesquisas gerais, pesquisas por marca e pesquisas por modelo.
Duplique a sua campanha duas vezes, de forma a ter 3 campanhas idênticas para começar. Dê-lhes as etiquetas Geral, Marca e Modelo e defina as prioridades de campanha como Alta, Média e Baixa respectivamente, definindo os lances em ordem reversa. A seguir, adicione todos os termos que se relacionam a um modelo ou marca como palavras-chave negativas na campanha Geral e todos os termos que se referem a modelos na campanha Marca.
Finalmente, junte as três campanhas com um orçamento compartilhado. Isto permitirá que você faça lances mais baixos para termos genéricos, mais para termos de marca e mais ainda para termos que procuram modelos específicos.
Kyle Reeves - Kyle Reeves Consulting I LinkedIn I Twitter
A melhor dica que tenho é garantir que o seu feed de dados seja tão forte quanto possível. Se você comparar as suas vendas com a construção de uma casa, o feed de dados é a fundação. Se a fundação é fraca, a casa será instável, mas se for forte, você conseguirá construir sobre ela.
Com a expansão do e-commerce o crescimento das vendas online, é importante ficar a par das novas funcionalidades que são lançadas. Isso ajuda você a ficar na frente da concorrência e, se algum lançamento acabar sendo a próxima grande novidade, você e o seus clientes já vão estar lá antes.
Gabriel McFarland - Wpromote I LinkedIn
Segmente as suas campanhas em grupos de produtos para ter uma visão geral mais clara do desempenho e conseguir melhores controle de orçamento e otimização.
Crie campanhas separadas para as frases (ou palavras-chave) com melhor rendimento e guie-as com palavras-chave negativas. Defina palavras-chave gerais como negativas para as suas melhores campanhas, deixando as frases exatas que estão convertendo como negativas para as campanhas gerais. Faça lances para o que estiver dando certo para você.
Monitore o desempenho, repita com frequência e seja um anunciante de vendas mais feliz!
Petter Lindström - Search Integration
Promova os produtos de alto valor. Há duas oportunidades que encontro com frequência ao auditar campanhas do Shopping. A primeira é que os produtos que mais vendem no site não batem com os produtos que mais vendem através dos anúncios do Shopping.
É claro que pode haver diferenças por uma série de razões, mas também precisa haver um certo nível de alinhamento. Tipicamente, o problema é que os lances estão baixos demais ou que o nível de saída do grupo de produtos não é granular o suficiente para permitir que um único lance promova os melhores produtos.
A segunda oportunidade que encontro é a falta de correlação entre lances e mudanças de preço. Quando um produto (ou grupo de produtos) sofre uma queda de preço, frequentemente há uma queda no custo por clique.
Isto se dá porque o preço age de forma parecida com a pontuação de qualidade, o que quer dizer que os cliques podem ser mais baratos para a mesma posição. Se você não tem 100% de parcelas de impressão, esta é uma boa oportunidade para aumentar os lances, especialmente ao considerar que o preço promocional leva a uma taxa de conversão maior.
Aumente o tráfego para termos de pesquisa de alto valor no Google Shopping. Isto se consegue com uma estratégia multi-campanha que explora a relação entre configurações de prioridade e palavras-chave negativas.
Para começar, triplique uma campanha do Google Shopping e atribua uma prioridade única para cada (alta, média e baixa). Mude os CPCs máximos de forma que o limite seja mais alto para a campanha de baixa prioridade e vice-versa para a de alta.
Por último, adicione um conjunto de palavras-chave negativas para cada campanha. Há três grupos de palavras-chave negativas: termos de pesquisa de alto desempenho, termos de pesquisa de médio desempenho e termos de pesquisa ruins que você nunca quer que ativem os seus anúncios.
Adicione todos os grupos de palavras-chave negativas para a campanha de alta prioridade, adicione o grupo de palavras de alto desempenho e o de palavras-chave ruins para a campanha de média prioridade e adicione somente os termos de pesquisa ruins na campanha de baixa prioridade.
Vejamos um exemplo para entender como a estratégia funciona. Digamos que você gerencia os anúncios do Shopping para a Nikon e implementou esta estrutura (cada campanha visando todos os produtos).
O termo de pesquisa “comprar câmera nikon” é a consulta de melhores resultados. Quando ele for pesquisado, o Google olhará primeiro para a sua campanha de alta prioridade a fim de descobrir se há um anúncio qualificado para aparecer. Dado que “comprar câmera Nikon” é uma palavra-chave negativa para este grupo, o Google examinará a sua campanha de prioridade média.
Ali, também, o termo estará como palavra-chave negativa, de forma que por último o Google olhará a sua campanha de baixa prioridade. Já que o termo não é palavra-chave negativa para esta campanha, ele usará o lance dela – que é significativamente e intencionalmente mais alto do que os das outras campanhas.
Jim Vaillancourt - Lionhurst I LinkedIn
Certifique-se de que o seu feed de dados se atualize automaticamente todo dia no Google Merchant Center. O Google quer ver os dados mais recentes possíveis, de forma que quanto mais frequentemente você atualizar o seu feed de dados, mais contentes ficam os robôs do Google.
Mais importante ainda, com atualizações diárias há uma chance menor de que seus produtos venham a ser reprovados por haver um desencontro entre os dados do seu site e os dados do feed. Ter dados recentes e exatos é uma receita para campanhas mais bem-sucedidas.
Uma porcentagem significativa das pessoas que clicam em anúncios de produtos acabam comprando um produto diferente do site (até 66%, de acordo com este estudo). Tire proveito disso otimizando produtos de baixo preço como “guias mortos”, sabendo que muitas pessoas que clicam nesses anúncios podem acabar comprando outros produtos (e de maior preço) no seu site.
Para fazer isto, estruture os títulos dos seus produtos de baixo preço para que correspondam aos termos de pesquisa que trazem o maior volume de cliques. A seguir, exclua das suas campanhas os produtos de custo mais alto.
John Horn - StubGroup Advertising I Twitter
Uma dica muito subestimada para principiantes é: adicione palavras-chave negativas, revisando regularmente os seus relatórios de termos de pesquisa do Google Shopping. Assim como com campanhas de pesquisa, você pode economizar um dinheirão e diminuir o seu CPA através do uso de palavras-chave negativas nas campanhas do Google.
Por exemplo, se você vende mobília chique no seu site, pode ser uma boa ideia adicionar a palavra “barato” como palavra-chave negativa no nível de campanha – isto se os dados que você têm mostrarem com certeza que não há conversões para pesquisas contendo a palavra “barato”.
O Google permite enviar cinco etiquetas personalizadas por feed de produto, e isto é uma função que pode trazer resultados significativos, caso você tenha os pré-requisitos técnicos. As etiquetas personalizadas permitem que você crie categorias customizadas, como por exemplo produtos sazonais, ofertas, mais-vendidos ou produtos com margens altas no seu feed de produtos.
Usando etiquetas personalizadas para criar campanhas separadas para produtos com altas margens, por exemplo, você pode alocar uma verba maior para os seus produtos de mais rendimento.
Michael Berman - Pineberry I LinkedIn I Twitter
Divida os seus produtos/grupos de produtos em grupos de anúncios baseados em um tema, com no máximo 200 produtos para cada. Você pode usar a marca, o tipo de produto ou informações de etiquetas personalizadas a fim de organizar os produtos em cada um dos novos grupos de anúncios.
Para criar um novo grupo de anúncio, é só começar com todos os produtos e ir separando os produtos ou grupos de produtos em que você quer se focar. Quando estiver satisfeito com a seleção, exclua individualmente os produtos que houver restado.
Com um máximo de 200 produtos em cada grupo de anúncios, você conseguirá gerenciar os lances com mais eficiência, manter um controle mais estrito sobre a sua verba publicitária e saber o desempenho de cada tema de produtos individual.
Utilize todos os níveis de prioridade de campanha disponíveis no AdWords e experimente com as configurações para impulsionar a sua estratégia. Com os níveis de prioridade, os gestores de campanhas PPC têm mais campo para ser criativos com as suas técnicas de leilão, atraindo diferentes tipos de tráfego para determinadas campanhas.
Por exemplo, você pode usar configurações de alta prioridade para fazer lances maiores para os produtos mais vendidos, ou então para mostrar determinados produtos aos usuários como resposta aos termos de busca mais valiosos.
Eu também sempre recomendo ter uma campanha de baixa prioridade para tudo, com todos os produtos e lances baixos, o que ajuda a garantir que você não saia perdendo com novos produtos ou categorias que tenham entrado no catálogo de produtos.
Agnes Gizynska - WeInfluence I LinkedIN
Qual é o seu custo médio por conversão? Se uma conversão custa €10,
não deixe de remover produtos onde você não ganha tanto assim. Se você sabe que não sai ganhando por €10 em um produto abaixo de €100, é fundamental remover estes produtos das suas campanhas.
Na verdade, é uma dica simples, mas frequentemente esquecida porque o preço é atribuído por definição para o campo “G:Price”, mas, se você tiver uma oferta especial, o preço não mudará se for um “G:sale_price”. Use a fórmula seguinte: "Price" "rename" "G:Sale_Price" "if" "G:Sale_Price" "is not blank" "or" "G:Price" "for other products".
Søren Rohde – Adplus I LinkedIn I Twitter
Lucro. Quando o histórico do Analytics do seu de e-commerce fornece dados confiáveis, faz sentido segmentar as suas campanhas em grupos de produtos que representam as parcelas de lucro.
Não é bom fazer o mesmo lance para um produto de $20 ou $40 se você sabe que tira a mesma margem de 25% de ambos. Esta informação provavelmente deve vir do próprio comerciante.
Preço/faixa de preço. O produto de oferta de um produto é uma boa referência para usar para os seus lances. Se você tem um produto sendo vendido por $5 e todos os seus lances são iguais a isto, então a menos que o produto seja vendido após o primeiro clique (ou em massa), é melhor considerar um lance mais baixo, que fique em conta.
Este item também pode ser usado para excluir produtos: para lojas maiores que levam uma grande variedade de produtos, é uma boa ideia excluir os que vendem por pouco dinheiro e que podem ter bom desempenho em outros canais.
Por ex.: um varejista de carrinhos em miniatura que também vende fita adesiva no site dele. Embora a fita seja parte da sua loja, ela é vendida por muito menos e não é o principal produto.
RLSA para o Shopping: implementando esta função nas suas campanhas do Shopping, você consegue uma vitória rápida, já que não é trabalhoso configurar isto.
É ótimo igualar um público com grupos de anúncios existentes, porque assim você tem a possibilidade de modificar os seus lances de acordo com de onde o público vem e o quanto ele vale para você. Assim, você pode simplesmente fazer lances mais altos para usuários que pertencem a um público mais perto da etapa final, da compra.
*Cuidado ao adicionar os públicos. Lembre-se de usar Bid Only [Somente lances], porque se usar Target [direcionar] e Bid [lances], você estará simplesmente impedindo que novos usuários sejam expostos aos seus anúncios – imagine o que isso faria com uma campanha já em progresso, com ótimas taxas de conversão e bons níveis de tráfego.
Claudio Domínguez - WhiteShark Media I LinkedIn I Twitter
Ainda que o principal objetivo de um anúncio do Shopping seja gerar vendas, se você está otimizando com vistas a melhorar o seu ROI, você também tem de ficar de olho no seu CTR (Click-through Rate, ou taxa de cliques). A razão disso é que se você melhorar o seu CTR, você acaba pagando menos por clique.
Isto, aliás, vem da fórmula do Google Ad Rank que é a responsável pela pontuação de qualidade. Embora não haja pontuação de qualidade para produtos no Google Ads, pode apostar que isto é parte do algoritmo dele.
Nos anúncios da rede de pesquisa, uma das melhores formas de melhorar a pontuação de qualidade é aumentando a sua taxa de cliques. A razão para isto é que o Google considera a taxa de cliques como uma medida de o quão relevantes, bem-direcionados e úteis os usuários consideram os seus anúncios. Mas como otimizar a taxa de cliques em uma listagem do Google Shopping? Bons jeitos de começar são:
Um problema típico com que muitos anunciantes veteranos se deparam é a escassez de dados. Em poucas palavras, você não tem dados de conversão suficientes para um determinado produto, não podendo assim fazer as suas decisões de lances com confiança. Isso se aplica especialmente se você tem milhares de produtos nas suas campanhas.
Um jeito de contornar esse problema é fazer com que a principal ação de conversão no Google Ads fique mais adiante no funil de vendas.
Assim, em vez de usar Transações na coluna de conversão, você pode usar eventos de micro-conversões, como por exemplo “colocar no carrinho” ou “iniciar o check-out”. Isto ainda lhe dará uma boa indicação da qualidade do tráfego, ao mesmo tempo em que aumentará os números de conversão.
Esta tática deve ser acompanhada de uma nova estratégia de lances, a qual será focada em um CPA-alvo para a nova ação de conversão.
Para anunciantes com inventários grandes: de vez em quando, dê uma olhada nos seus “produtos inativos”. Estes são os itens que se encontram no seu feed e estão em estoque, mas que não obtiveram cliques nos últimos 30 dias.
Você pode aumentar gradualmente os lances para estes itens até que eles comecem a receber pelo menos alguns cliques. Ao fazer isto, não deixe de prestar atenção nos custos, também – você precisa garantir que a sua verba para o Google Ads suporte os aumentos.
Bogdan Chertes - Adfix | LinkedIn
O verão é um ótimo momento para começar a testar e descobrir o que dá mais certo para o seu nicho ao mesmo tempo em que dá uma saída na frente da concorrência.
Se você está procurando melhorar a qualidade do seu feed de produtos, você deve gostar do nosso e-book, O guia completo de otimização de feeds de dados. Faça download e descubra como melhorar a qualidade do seu feed e das suas campanhas.
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