Monica Axinte
O espaço de vendas online está cada vez mais saturado, de forma que é muito natural que você esteja se indagando como dar mais destaque aos seus anúncios a fim de trazer os compradores para o seu site de preferência aos sites de seus competidores.
A resposta é: faça um jogo esperto com promoções no Google Merchant.
O preço é um dos fatores principais (se não o principal) que leva usuários a visitar a sua loja. Em um mundo ideal, você se destacaria de seus competidores se sempre tivesse um preço mais baixo do que o deles. Mas infelizmente, na vida real, todos sabemos que isso não é possível, por uma variedade de razões.
O que é possível, no entanto, é ter preços mais baixos somente para determinados produtos, em determinados momentos e sob determinadas condições. Isso é ao que chamamos promoções.
O Google Shopping oferece uma solução para que você mostre as suas promoções dentro de seus anúncios de listagem de produtos, de forma a realmente destacá-los dos de seus competidores.
Tabela de conteúdo:
- O que são as promoções do Google Merchant
- Porque todos os comerciantes deveriam usar as promoções do Merchant
- Desvantagens das promoções do Merchant
- Começando a usar as promoções
- Como criar uma promoção no Merchant com a ferramenta de promoções do Merchant Center
- Promoções no Merchant com um feed de promoções
- Como criar promoções no Merchant através do DataFeedWatch
- Se as promoções do Merchant não estão disponíveis em seu país, existe alternativa?
- Promoções do Google Merchant: práticas recomendadas
- Problemas comuns com promoções no Google Merchant
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O que são as promoções do Google Merchant (Google Merchant Promotions)
As promoções do Google Merchant fortalecem anúncios através da exibição de ofertas especiais, como por exemplo:
- desconto em euros
- desconto em porcentagem
- compre um, ganhe outro por metade do preço
- frete grátis
- mercadorias grátis somadas à compra
e outras mais.
As promoções do Merchant são rotuladas em anúncios no Shopping com uma anotação que faz abrir uma janela pop-up com detalhes adicionais e um botão “Comprar”. Já ficou comprovado que elas aumentam significativamente a taxa de cliques (CTR) e, no final de contas, a taxa de conversão, a renda e o retorno sobre investimento (ROI).
A Office Depot, um dos maiores fornecedores de produtos de escritório e artigos de papelaria do mundo, declarou em um estudo de caso do Google que, graças às promoções no Merchant, a companhia conseguiu aumentar a taxa de cliques em 8.1% no Reino Unido e 9.8% na Alemanha, aumentando também a taxa de conversão em 18.1% no Reino Unido e o ROI em 9.3% na Alemanha.
Estes notáveis resultados não devem nos surpreender. Já sabemos que quem compra online adora descontos — isso é fato conhecido —, mas o que faz a diferença crucial aqui é a forma com a qual você comunica a sua oferta e o número de usuários que você consegue atingir.
As promoções do Google Merchant lhe permitem exibir o desconto para uma audiência gigantesca sem qualquer custo adicional, garantindo o melhor posicionamento de anúncios que você poderia desejar: o topo da página de resultados de busca do Google.
Na verdade, contrariamente aos anúncios regulares de busca, os anúncios do Shopping sempre aparecem no topo da página de resultados do motor de busca, sendo um dos elementos mais proeminentes da página.
Porque todos os comerciantes deveriam usar as promoções do Google Merchant
As promoções do Google Merchant são a melhor forma, sem contar preço de produtos, de dar destaque aos seus anúncios sobre os da competição. Imagine o seguinte cenário:
Não seria uma boa ideia imitar o que Huntoffic.ie. está fazendo aqui. Na verdade, eles estão vendendo o mesmíssimo iPhone X dos competidores, só que por algumas centenas de euros a mais.
Quais as chances de ganhar um clique aqui? Se eu estivesse procurando um iPhone X 256gb, eu clicaria sem dúvida nenhuma no resultado mais barato, o primeiro. Mas vamos imaginar que você realmente seja o gerente de PPC (pagamento por clique) de Huntoffic.ie. Bem, nesse caso seria melhor dar com um jeito criativo de ajeitar as coisas, se não quiser ser suspenso! Colocar um rótulo de “oferta especial” em anúncios no Shopping seria algo que certamente ajudaria nosso desafortunado profissional de PPC.
As pessoas ficariam curiosas sobre o que esta oferta pode significar para a sua carteira, e clicariam nela. Então poderiam descobrir que, usando o código de promoção exibido no pop-up de promoção, seria possível mesmo economizar, em comparação com o primeiro anunciante. Huntoffice.ie teria obtido um clique, uma conversão e um belo retorno sobre o investimento com a publicidade.
Agora, o que é bom com as promoções do Google Merchant é que elas podem ser aplicadas ao nível de produto, de forma que você pode usá-las para combater os competidores mais difíceis em leilões caros — e isso enquanto mantém um preço alto para os produtos com os quais você já domina no mercado. Desse jeito você pode economizar a margem nos casos onde sabe que pode se permitir fazê-lo.
Desvantagens das promoções do Merchant
Embora o gerente de PPC que mencionamos acima poderia achar que acaba de se salvar de uma situação vergonhosa, ele teria de pensar novamente.
Isso porque na verdade a companhia dele, Huntoffice.ie, está anunciando na Irlanda, e as promoções do Google Merchant não estão disponíveis ali.
1. Disponibilidade geográfica
Infelizmente, as promoções do Google Merchant só estão disponíveis em alguns países: Austrália, Alemanha, França, Reino Unido, Índia e EUA
2. Requerimentos editoriais pouco intuitivos
Além disso, as promoções do Merchant podem ser bastante difíceis de configurar quando se trata de políticas e requerimentos editoriais. Por exemplo, você não pode anunciar com promoções do tipo “até x%”, como também não pode com “obtenha o dobro de pontos de fidelidade”. A promoção deve ser resgatável no check-out e não pode já estar incluída no preço do produto da página de entrada.
O título da promoção deve ser claro e preciso, e se estiver mencionando produtos específicos (por ex., 15% de Diesel Blu Jeans), somente estes produtos poderão estar disponíveis para o desconto no seu site.
3. Processo de aprovação demorado
Outra questão é o processo de revisão de uma nova promoção, que pode levar um certo tempo — até 3 dias.
Por causa disso, é bom você realmente se certificar de que o que está fazendo está certo, caso contrário muitos vaivéns com a assistência técnica do Google podem delongar significativamente o momento em que suas promoções entram em vigor.
Assim é sempre uma prática recomendada começar a trabalhar em uma nova promoção no Merchant com bastante antecedência à data de início planejada. Antes de começar a trabalhar com as promoções no Merchant, é altamente recomendável que você confira as políticas do programa e os requerimentos editoriais em sua totalidade.
Começando a usar as promoções do Google Merchant
Desde que seus anúncios no Google Shopping se dirijam a uma audiência em um dos países mencionados acima, a primeira coisa que você precisa fazer antes de começar a usar as promoções do Merchant é preencher um formulário de interesse.
Geralmente, a equipe do Google revisa rapidamente as candidaturas e é razoável esperar uma resposta dentro de algumas poucas horas. Você receberá um e-mail comunicando as boas notícias e incluindo alguns recursos úteis.
Isso feito, você verá a aba Promoções na barra lateral de sua conta no Merchant Center.
O próximo passo consiste em decidir quantas promoções você deseja criar. Caso queira, você pode ter até 500 promoções funcionando ao mesmo tempo. Elas podem ser aplicadas a diferentes subconjuntos de produtos, ou simplesmente funcionar com diferentes esquema. Se você está planejando criar somente uma promoção por vez, uma boa ideia é utilizar a Ferramenta de promoções, que já vem incluída no Merchant Center.
Como criar uma promoção no Merchant usando a ferramenta de promoções do Google Merchant Center
Isso pode ser feito em dois passos:
1. É só clicar no botão + na seção de promoções.
Tips:
- Be very careful when you complete the fields above. In fact, once a promotion goes live, you won't be able to edit it anymore. The only way to do that would be to create a new promotion, which would need to be reviewed again and therefore it would take at least other 24 hours.
- Set the effective start date as early as possible, even the same day you are creating the promotion. Google will start to review your promotion only from that date. Therefore, you want to make sure everything is set and approved before the actual promotion start date.
- If you mention specific products in the promotion title, make sure you select "specific products" in the product availability field. Instead, if your promotion title is something like "15% off all products", then you have to select "all products". Failing in doing so will result in the promotion to be disapproved.
If you have selected "All Products", all you need to do then is clicking on "Create" and wait for the review. Your promotion's status will look like this:
Como você pode ver na imagem acima, o Google realiza duas revisões:
A revisão de política, que é realizada rapidamente, geralmente dentro do mesmo dia útil em que foi criada a promoção. Esta revisão confere se todas as políticas e requerimentos editoriais estão sendo cumpridos no nível da promoção.
A revisão SKU, a qual só começa na data de início da promoção que você terá indicado ao criar a promoção.
(Continue lendo para descobrir o que fazer se a sua promoção for aprovada cedo demais e você ainda não quiser que seja exibida.)
A revisão SKU confere se a promoção realmente está ativa no site e funcionando exatamente do jeito mencionado no título da promoção no Merchant.
Agora, caso você escolha a opção “Produtos específicos”, há um passo adicional a seguir. Você precisa adicionar uma coluna de código de identificação da promoção (promotion_id) no seu feed de produtos principal e preencher a coluna com o valor ‘SPECIFIC_PRODUCTS’ (Produtos específicos) somente para produtos incluídos na promoção. É aqui que o processo se torna um pouco delicado. Dependendo de quantos e quais produtos você deseja incluir na promoção, é provável que você precise de uma ferramenta de terceiros para gestão de feeds a fim de mapear o atributo promotion_id. Através do DataFeedWatch, é possível estabelecer regras complexas de feed e mapear o atributo promotion_id com alguns poucos cliques, sem ter de re-gerar o feed inteiro.
Promoções no Merchant com um feed de promoções
Com a ferramenta de promoções, você só pode efetuar uma promoção por vez. Mas e se você quiser executar várias promoções ao mesmo tempo? A forma de realizar isso é carregando-se um feed de promoções. Confira este template de feed.
Com feeds de promoções, você tem a capacidade de criar e executar diversas promoções ao mesmo tempo, bem como configurar as datas de início da promoção (promotion_effective_dates) para que sejam diferentes das datas de exibição da promoção (promotion_display_dates). Isso é essencial do ponto de vista da revisão. Você pode estabelecer a data de início da promoção para que seja tão cedo quanto possível, a fim de garantir que a promoção seja revisada logo. Mas para evitar que ela seja exibida antes da data planejada, você utiliza a data de exibição da promoção para alguns dias mais tarde, conforme lhe for conveniente. Todos os outros campos são basicamente os mesmos que você encontra na ferramenta de promoções.
Não deixe de usar os valores SPECIFIC_PRODUCTS (produtos específicos) ou ALL_PRODUCTS (todos os produtos) no atributo product_applicability (aplicabilidade do produto), dependendo de se deseja aplicar a promoção a todos os produtos ou somente a um subconjunto. O próximo passo é mapear o feed de produtos principal com o código de identificação da promoção correto (promotion_id). Você precisará adicionar a coluna promotion_id ao seu feed de produtos e preenchê-la com os códigos identificadores respectivos aos produtos aos quais a promoção se aplica.
Note que você pode atribuir diversas promoções a um único item, separando cada promotion_id na célula com uma vírgula. Um produto pode ser incluído em mais de uma promoção. Veja um exemplo de um feed de produtos mapeado.
Uma vez mais, é provável que você necessite da ajuda de uma ferramenta de terceiros para gerenciamento de feeds a fim de mapear o seu feed de produtos com códigos de promoção.
Como criar promoções no Merchant através do DataFeedWatch
A opção de adicionar um feed de promoções no Google no DataFeedWatch é ativada depois que um canal do Google Shopping tenha sido adicionado.
O feed de promoções pode conter diversas promoções, assim como um feed de produtos pode conter diversos produtos. Cada promoção precisa incluir os seguintes campos:
- Promotion_id — o código identificador único da promoção. Ele não deve conter espaços ou símbolos. Se você quiser limitar a promoção a um grupo específico de produtos, é necessário aplicar o mesmo código de promoção para estes produtos no seu feed padrão no Google Shopping. Por ex., se você cria uma promoção com o promotion_id = ASICS_PROMO, que deve se aplicar somente a seus produtos Asics, então você deve preencher o campo promotion_id assim:
- Product_applicability — especifica se a promoção é aplicável a todos os produtos ou somente a produtos específicos.
- Offer_type — esse atributo indica se um código de cupom é ou não necessário para se resgatar a oferta.
- Long_title — o título inteiro da promoção. Ele deve descrever a promoção de forma completa e exata. O comprimento máximo é de 60 caracteres.
- Promotion-effective_dates — a data de início e o período de validade da promoção.
- Redemption_channel — indica que a promoção é válida online.
Uma vez que o feed tenha sido criado, ele estará disponível no DataFeedWatch sob um URL, assim como qualquer outro feed. Esse URL pode mais tarde ser usado quando se estiver adicionando um feed de promoções ao Google Merchant Center.
Uma vez que os feeds estejam prontos, você pode carregar o seu feed de promoções clicando o botão + na aba “Feeds”, dentro da seção de promoções no Merchant Center.
Já em relação aos feeds regulares de produtos, os feeds de promoções podem ser carregados através de Planilhas Google, buscas agendadas ou carregando-se uma planilha única.
É só seguir as instruções e pronto.
Se as promoções do Google Merchant não estão disponíveis no seu país, existe alternativa?
Se as promoções do Merchant não estiverem disponíveis no seu país, ainda há uma cartada a ser jogada: as anotações de preço promocional. A fim de usufruir desta função, você precisa adicionar duas novas colunas ao seu feed de produtos principal: sale_price (preço de promoção) e sale_price_effective_date (entrada em vigor do preço de promoção). Com o atributo sale_price_effective_date, você informa o Google sobre o início e fim da promoção. Sem esta informação, o preço de promoção fica marcado como permanentemente ativado. Quando o Google encontra uma promoção ativa, ele mostrará um rótulo de queda de preço nos anúncios do Ads.
Infelizmente, mesmo se você enviar ambos atributos da forma correta, ainda pode acontecer de o Google não mostrar a mudança de preço. Na verdade, a fim de garantir que os seus anúncios exibam as anotações, você precisa cumprir com determinados requerimentos:
- O preço base deve ter sido cobrado por um período de pelo menos 30 dias consecutivos dentro dos últimos 180 dias.
- O preço base deve ser válido.
- O preço da promoção deve ser inferior ao preço base.
- O desconto da promoção deve ser superior a 5% e inferior a 90%.
Não é tão fácil assim cumprir com todos os requerimentos, especialmente o primeiro. Na turbulenta indústria de e-commerce, mesmo os preços mais básicos podem mudar o tempo todo. Se você quiser usar esta função do Google, é preciso planejar sua estratégia de preços com antecedência. Você pode usar o DataFeedWatch para preencher corretamente os atributos sale_price e sale_price_effective_date. Agora, a principal diferença entre as anotações de preço promocional e as promoções do Merchant é que, enquanto que umas mostram um desconto já incluído no preço do produto na página de entrada e disponível para todos os clientes, as outras exibem um código de promoção que ativa um desconto adicional no momento do check-out — tal desconto só fica disponível para quem insere o código promocional.
Promoções do Google Merchant: práticas recomendadas
Já mencionamos algumas das práticas recomendadas, mas vamos recapitulá-las e acrescentar algumas mais:
- Comece a trabalhar com uma nova promoção no Merchant pelo menos 5 dias úteis antes do início real da promoção no site. Isso ajuda a corrigir os dados a tempo no caso de uma eventual reprovação.
- Quando você envia um feed de promoção, sempre determine uma data de início que comece antes da data exibição (ou seja, é bom seguir a seguinte ordem: primeiro a promoção fica ativa, depois ela é anunciada).
- Deixe o código de identificação e o título da promoção claro, conciso e fácil de reconhecer. Isso o ajuda a organizar as promoções nos casos em que várias estiverem acontecendo ao mesmo tempo, e também ajuda a garantir que o sistema as aprove.
- Leia as regras do programa e os requerimentos editoriais em sua integralidade antes de começar. É fácil de passar por cima de pequenos detalhes que podem acabar levando a sua promoção a ser reprovada.
- Certifique-se de que os códigos de promoção funcionem somente com produtos mencionados na promoção.
- Certifique-se de que a promoção seja resgatável no check-out e não esteja incluída no preço do produto nas páginas de produto.
- Determine um grupo de produtos no AdWords para produtos qualificáveis para a promoção. Assim você consegue tomar controle total da sua promoção (você pode começar e parar de mostrar estes produtos sempre que quiser sem interromper a promoção no Merchant Center) e pode obter um relatório detalhado da sua performance.
- Rastreie os cliques em suas promoções através da segmentação de suas campanhas no Shopping de acordo com tipo de clique. O tipo de clique “Shopping - Produto - Cupom” relata impressões do link da “Oferta especial” e relata cliques no botão “Comprar” na bolha de promoção.
9. Teste, teste e teste novamente. Não existe fórmula mágica para o sucesso no Adwords, então sempre experimente antes de tirar conclusões precipitadas.
Problemas comuns com promoções no Google Merchant
As promoções no Google Merchant podem ser trabalhosas de criar por causa da quantidade de regras e requerimentos que devem ser cumpridos ao pé da letra. A seguir vemos alguns dos principais problemas com os quais você pode se deparar, bem como suas respectivas soluções, tomadas da seção de perguntas e respostas do centro de ajuda do Merchant.
1. Sua promoção é rejeitada no Google Merchant
Se a sua promoção foi rejeitada depois da revisão de validação, isso pode se dar:
- porque a promoção não respeitava regras e requerimentos
- o preço na página de entrada não é o mesmo anunciado na promoção
- porque você precisa exibir tanto o preço base quanto o preço descontado na página de entrada
Se esta situação ocorrer, confira se:
- se a data enviada de início está correta
- se todos os itens do feed estão processados corretamente
- se o código de identificação da promoção (promotion_id) está preenchido de acordo com os requerimentos do Google
No seu painel de promoções, você pode requisitar uma nova verificação na coluna de status SKU, bastando para isso clicar no ícone de balão de fala.
Boa sorte e comece a aumentar as suas vendas com as promoções do Google Merchant!